Il Digital Marketing  ha visto una evoluzione straordinaria negli ultimi vent’anni.

Il Marketing costituisce una sorta di anamnesi ed è utile per capire verso quali frontiere siamo diretti. Molti potrebbero pensare che il termine digital porti innovazione al concetto di marketing; in realtà l’innovazione non è solo una questione di digital, ma è questione di cultura.

Un’azienda diventa innovativa non solo adottando strumentazione all’avanguardia, ma anche (e soprattutto) cambiando mentalità, impostando il lavoro e l’organizzazione in modo nuovo e più efficiente.

1 – Porre obiettivi sfidanti, chiari, e reali

Gli obiettivi del Digital Marketing sono essenzialmente tre:

• Acquisire nuovi nominativi (lead) e prospect (interessati alla nostra offerta)
• Convertire questi nominativi in clienti, spingendoli all’acquisto
• Portare gli acquirenti a intensificare il numero di acquisti e il valore degli stessi, per generare più fatturato

Mettere a fuoco target e obiettivi significa, come in fotografia, avere una vista chiara e nitida sul soggetto, senza possibilità di errore, senza interferenze, e nella luce giusta. Ogni strategia parte da delle idee chiare, da delle basi concettuali solide, e da una preparazione altrettanto poderosa. Una volta calcolati e immaginati su di una scacchiera eventuali rischi, possiamo organizzare la nostra strategia. Possiamo poi alzare l’asticella ambendo ad obiettivi sfidanti, ma prima ancora di questo, ad un prodotto e ad una campagna marketing di alto livello. Sì, di alto livello, perché, in senso generale, normale sta a significare mediocre. Il primo vero obiettivo è quindi di alzare il proprio standard, e pensare in grande.

2 – Un utente frustrato non converte

Le conversioni ci sono e funzionano quando i potenziali Clienti sono consapevoli delle azioni che intraprendono. Estorcere indirizzi e-mail o “mi piace” significa produrre Clienti non soddisfatti fin da subito. Dimenticandosi forse che il clic per annullare tutto è sempre una scelta alla portata di tutti e di facile attuazione. Se qualcuno arriva sul nostro sito web è perché è, in qualche modo, interessato a ciò che diciamo. Se non riusciamo a sfruttare appieno una situazione capace di attrarre a noi una possibile persona – e forse cliente –  significa che non abbiamo a cuore chi ci degna della loro attenzione.

3 – Qualità in quello che promuoviamo, SENZA INGANNO

Possiamo pensare alle strategie di marketing più infallibili, ma se il re è nudo – se il prodotto è in debito di qualità e interesse giustificabile lato estetico e sostanziale – siamo di fronte ad un castello di carte, che, alla prima criticità può crollare.   D’altronde è vero che tramite il brand sentiment (la percezione positiva o negativa che un utente ha) dei social (network e chat) e tramite il vecchio passaparola (perché di questo si tratta in definitiva), gli utenti diffondono le proprie opinioni, che possono essere sinergiche al marketing, o essere contro di esso. Quindi, in fin dei conti, aggiungere valore, vendere dei prodotti perlomeno etici, non dico eccellenti, ma almeno etici, è consigliato. Se gli strumenti sono diversi tra marketing e digital marketing, lo stesso non si può dire per i presupposti.
Vale la pena soffermarsi un attimo sull’importanza di una valutazione del prodotto e di una equa attribuzione di un prezzo, il quale non può svalutare il prodotto. In relazione a che target è destinato il prodotto, e alla qualità del prodotto stesso, il prezzo ne determina il collocamento in una determinata fascia di mercato. È un equilibrio perfetto.

4 – Sii originale

Ognuno di noi è speciale, a suo modo. Nonostante tutto. Nonostante l’omologazione al basso, nonostante il cattivo gusto sia imperante. Nonostante questo obnubilamento generale per cui spesso diventiamo delle larve, e meno esseri umani. Se pulissimo la nostra mente, e trovassimo il nostro vero io, forte, carismatico, intelligente, saremmo capaci, ognuno di noi, di creare ogni giorno, di amare ogni giorno, di fornire dei servizi ogni giorno, trasformando quindi la passività in attività. Ed è giusto che oggi, chi ha un’apertura mentale di questo tipo, abbia successo, in quanto non parla più per stereotipi, bensì illumina di luce propria, con idee esclusive volte a fornire un beneficio alla comunità e al mondo intero.
Il digital marketing è anche e soprattutto questo, non deve essere bombardamento mediatico, ma al contrario, essere qualcosa di utile, un servizio di cui tutti beneficiano.
Plasmare la propria mentalità per offrire un prodotto che incontri/anticipi quello che stanno cercando le persone e che possa emozionare e offrire l’esperienza migliore. Tutto ciò coadiuvato da una intelligente Customer Journey che sia una presenza gradevole nei Micro-Momenti dell’utente.

La User Experience, o per meglio denominarla, Human Experience, è una branca del digital marketing che inverte la concezione secondo cui sono il prodotto e la sua promozione mediatica a dirigersi verso il consumatore.

Ogni asserzione ha come presupposto una domanda, e la domanda che porta al tema della Human Experience è “come, dove, quando e perché un utente entra in contatto percettivo con un prodotto e/o con la rappresentazione visiva o audio/visiva di esso?” Ecco perché la Human Experience è strettamente correlata alla Customer Journey, ai Micro-Momenti utente, e al concetto di SoLoMo.

 

5 – SoLoMo: Social, Local, Mobile

Acronimo che identifica la tendenza che ha il digital marketing di muoversi al contempo in tre direzioni, il Social, il Local (Local awareness/ Proximity marketing) e il Mobile. Dopo quella del PC e di Internet, questa terza epoca della rivoluzione digitale è caratterizzata dalla possibilità di combinare i dispositivi mobile, i social media e la realtà locale in una nuova experience, che definisce SoLoMo. Personale, continuativa e interconnessa tra mondo reale e digitale.
SoLoMo non è solamente un gioco di parole, ma significa business. Descrive infatti un’area che, negli ultimi anni, è in crescita costante. Sempre più imprenditori investono nei social media per promuovere la loro attività. Sempre più persone sono connesse da mobile, vivono l’esperienza locale su smartphone e, grazie a questo strumento, la comunicano attraverso i social al mondo.
C’è da dire che i marketer che vogliono implementare la visione SoLoMo nella propria strategia non devono fare tutto da soli. I Social media, e Facebook in particolare, hanno assimilato sempre più la tendenza alla contestualizzazione dell’esperienza e alla fruizione su smartphone. D’altra parte, oltre 500 milioni di persone accedono a Facebook esclusivamente da mobile. Quali sono gli strumenti che questo social network ha messo a disposizione delle strategie SoLoMo? Mentre migliora sempre più la sua versione su mobile, ha da poco introdotto i Local Insight, grazie ai quali chi ha una pagina legata a un’attività locale può conoscere i dati delle persone che si trovano nelle vicinanze. Inoltre possono essere create delle specifiche inserzioni mirate a raggiungere il target locale: per renderle ancora più efficaci, all’interno è possibile inserire una mappa che mostra la posizione dell’attività locale sponsorizzata e un pulsante call-to-action per ottenere le indicazioni stradali per raggiungerla.
Le opportunità che il Marketing ha, e avrà sempre più in futuro, saranno quelle legate al marketing da mobile. Ignorare le esigenze di coloro che accedono ad internet magari quando sono dentro la metropolitana oppure al bar, è velleitario.
Meritano una riflessione, ad esempio, gli annunci su Facebook, oppure Instagram, ai quali corrispondono delle Landing Page non ottimizzate per i cellulari. Call-to-action onnipresenti che ci vogliono convincere a iscriverci a un qualche meraviglioso corso, senza avere pagine ottimizzate per essere viste da mobile. Decisamente un grande spreco di tempo e denaro.
Pensiamo anche ai moduli per l’invio dei dati: dovrebbero essere chiari e facilmente comparabili via cellulare; altrimenti, una form troppo piccola, o con scelte possibili non facili da compilare con il tocco di un dito, non fornisce alcun impatto e non dà alcun risultato.
Il web per come lo conosciamo, avrà sempre più opportunità per coloro che riusciranno a offrire un sistema capace di funzionare bene ovunque, e soprattutto sugli smartphone.
Grande importanza ha il momento in cui il messaggio viene proposto. Un pendolare che cerca scarpe su internet durante il trasferimento verso l’ufficio, più plausibilmente conclude l’acquisto se è supportato da un messaggio contestuale al momento dell’interazione, mentre un altro pendolare che intende acquistare un televisore da 65 pollici più probabilmente risponde positivamente se il messaggio contestuale gli viene proposto la sera a casa. Si chiama Priming, che in psicologia è il fenomeno secondo cui il modo nel quale rispondiamo ad uno stimolo è influenzato dall’informazione che incontriamo per prima.

Anche per SoLoMo vige una regola importante secondo cui non interrompere una strategia di Digital Marketing è molto importante, in quanto i tempi delle campagne digital (anche e soprattutto parlando della SEO) sono diversi da quelli del marketing tradizionale dov’era possibile interrompere una campagna su un media e attivarla su un altro senza creare flessioni o peggio crolli nel ROI (ritorno investimento).
Nel Digital Marketing non importa che tu posti diverse volte al giorno oppure una volta alla settimana. Quello che paga è la costanza: creare l’aspettativa, coltivare la relazione, diventare una presenza attesa e gradita.

Non possiamo non considerare anche qui Facebook come uno dei più efficaci strumenti di digital marketing per ogni scopo: è il luogo dove potenzialmente possiamo incontrare tutte le persone con caratteristiche ben definite, che possiamo incrociare, analizzare e spesso anche influenzare.
Uno strumento molto più complesso di come ci viene raccontato sul Web anche perché se lo consideriamo (meritatamente) uno degli strumenti di marketing a nostra disposizione, va integrato all’interno di una strategia complessa ben delineata.
Ed è per questo che va inserito in una strategia di contenuti che tenga conto non solo del classico aspetto promozionale, ma che aiuti ad intercettare in modo più naturale possibile potenziali clienti che navigano su Facebook per distrarsi e che potrebbero accettare un’interazione con noi solo se realmente interessati ai contenuti proposti.
Proprio su Facebook, possiamo ottenere grandi risultati a prescindere dalla grandezza o complessità dell’azienda: è il luogo dove ancora le PMI possono competere e vincere rispetto alle multinazionali.
Se confrontiamo alcune pagine aziendali attraverso Facebook Insights, ci rendiamo conto che tutto questo è possibile, soprattutto se analizziamo l’unica metrica realmente valida per Facebook, ovvero le interazioni. Possiamo infatti scoprire come nonostante un elevato numero di fan, molte grandi aziende abbiano interazioni notevolmente inferiori rispetto a PMI che hanno un numero molto inferiore di fan, ma che lavorano in maniera ottimale con i contenuti.

6 – Il design, la grafica, la fotografia e i contenuti di qualità sono fondamentali

Noi tutti giudichiamo i libri anche dalla loro copertina. Lo stesso vale per un long-playing: la copertina del disco ha il suo perché, poi certo, di solito, un’opera, un prodotto, bello esternamente lo è anche internamente per una certa coerenza di stile, di gusti e cultura dell’autore. Forma e funzione devono collaborare sempre: come le persone rispondono a un messaggio dipende sia dal contenuto sia da come questo viene presentato. Il Digital Marketing – per fortuna – non è esente da questo concetto, e deve quindi essere permeato dall’arte del fare, del rappresentare, e del comunicare. I brand che producono all’interno pubblicità, campagne marketing e digital marketing, senza affidarsi a professionisti, commettono un errore. Chi invece crede nel design, nella grafica e nella fotografia di qualità, e nella comunicazione di livello, può raccogliere i meritati successi.

Il panorama odierno vede il Native Advertising ed il Permission Marketing in contrapposizione all’Interruption Marketing.

• Il Native advertising è una forma di Paid Advertising online che assume l’aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata, cercando di generare interesse negli utenti. L’obiettivo è riprodurre l’esperienza utente del contesto in cui è posizionata, sia nell’aspetto che nel contenuto.
• Il Permission Marketing è definito dal suo ideatore, Seth Godin, una strategia di marketing che ha l’obiettivo di ottenere dal consumatore il permesso di comunicare con lui. Avere il suo permesso garantisce che il consumatore presti maggiore attenzione al nostro messaggio.
• L’Interruption Marketing è caratterizzato dalla standardizzazione del messaggio: viene proposto a una gran massa di utenti che stanno in questo momento ascoltando lo stesso tipo di “contenuto” con la speranza che una bassa percentuale di questi. Questa modalità di advertising ha dei costi elevatissimi, insostenibili da parte di aziende di medie dimensioni (immaginate per esempio quanto potrebbe costare una proiezione di uno spot pubblicitario in prima serata su Canale 5) ed è caratterizzato da un bassissimo ROI.
  L’Interruption Marketing può arrivare ad essere addirittura controproduttivo poiché l’utente viene interrotto sul momento cruciale e arriva a sviluppare un vero e proprio odio o intolleranza verso l’azienda che esercita l’interruzione.

Ma perché se l’Interruption Marketing è così inefficace ancora tante aziende si ostinano ad adottarlo?
Perché sono rimasti all’età della pietra, cioè nelle grandi realtà il cambiamento fa paura e ci si sforza di mantenere lo “Status Quo” per la paura di prendersi responsabilità di un eventuale fallimento.

7 – L’aggiornamento continuo, l’apertura mentale, le nuove sfide, come anche accrescere le proprie capacità percettive e intellettive

Il digital marketer professionista deve conoscere a fondo il mondo della comunicazione, così come l’ambito commerciale e produttivo delle aziende con cui entra in contatto. A queste competenze deve unire una solida cultura manageriale, per pianificare ed organizzare le diverse attività di marketing digitale che afferiscono al progetto da portare avanti.
Le spiccate capacità d’analisi ed una profonda attitudine verso il lavoro in team sono fondamentali per organizzare le diverse attività strategiche per un business online, curando in prima persona l’esecuzione operativa dei piani di marketing. Oltre a ciò, è ineluttabilmente richiesta una ottima cultura generale (non meramente scolastica), grande curiosità e apertura mentale e quindi un aggiornamento continuo su più materie possibili, oltre che naturalmente sul Digital Marketing. Scontato ma importante come requisito anche la padronanza dell’inglese, utile a travalicare i confini linguistici e aprirsi mercati esteri, in un mondo sempre più globalizzato.

8 – Investire nel digital marketing, affidandosi a figure specializzate. Riunire tutte le attività di marketing digitale per avere sempre un quadro completo della situazione

Una delle regole che ho scelto è in buona sostanza un diktat che riguarda altresì ogni strumento del marketing tradizionale, ovvero un concetto quasi puerile per la sua semplicità: investire più risorse. Vediamo perché: abbiamo detto che il digital marketing raggiunge quattro volte gli utenti rispetto ad una forma di comunicazione più classica e offline; a questo punto sorge spontaneo un ragionamento su una redistribuzione del budget destinato al marketing aziendale, dando meritata considerazione al digital marketing e riunendo tutte le attività digital sotto un’unica egida, dimodoché si abbia un meccanismo perfetto.

Quanto appena detto, deve significare sì che le imprese deleghino la parte digital alle agenzie di comunicazione, ma no che successivamente mostrino disinteresse nello scambio costante di feedback. Conoscere ciò che si sta facendo è determinante, non importa se le competenze digital si fermino ad un post su Facebook.

9 – Il marketing è guidato dai DATI (Digital Analytics), NON dalle opinioni. Tracciare, tracciare, tracciare.

Sta acquistando sempre più peso, in tutti gli ambiti lavorativi e commerciali, il tracciare, il monitorare, il misurare delle reazioni in risposta a delle azioni. Perché? Perché la stragrande maggioranza delle questioni che interessano la nostra vita sono accomunate da una componente: il denaro. E siccome il tempo è denaro, ma soprattutto, le perdite di tempo sono perdite di denaro, è consigliabile non commettere errori, per non dover rifare le cose; bensì perfezionare step-by-step le azioni intraprese, a seguito di attenta analisi dei dati raccolti volta all’ottenimento di insights per apportare modifiche/miglioramenti.
Nel mondo del Digital Marketing le misurazioni vengono effettuate tramite la Digital Analytics, di cui i principali strumenti sono forniti da Google (Google Analytics, Google Tag Manager, Google Data Studio). La Digital Analytics può permeare tutte le attività del Digital Marketing, comprese naturalmente le campagne di Paid Advertising, e compresi gli studi di Human Experience.
Esiste poi un ambito della Digital Analytics focalizzata alle proiezioni statistiche basate sui dati di traffico raccolti. È denominata Predictive Analytics, ed è utile se opportunamente calibrata, ma sono informazioni che vanno lette sempre con prudenza, specie se il punteggio di predittività (probabilità) è basso.
Detto questo, e con questi strumenti alla mano, ci si rende conto di quanto fosse aleatorio, da parte degli imprenditori e dei referenti per la strategia di marketing, confrontarsi e prendere delle decisioni sulla base di semplici opinioni.

10 – Monitorare l’indifferenza. Il consumatore odierno è spesso distratto e raramente coinvolto. Cerca di capire il perché

Le modalità di acquisto di beni e servizi stanno cambiando rapidamente, la tecnologia consente ai consumatori di cercare e acquistare una gamma di prodotti sempre più ampia; allo stesso tempo la frammentazione della proposta commerciale su molteplici canali e piattaforme rende sempre più difficoltoso il compito del marketing: far sì che i messaggi raggiungano i consumatori. I consumatori sono sempre connessi, raramente coinvolti e spesso distratti. Gli specialisti di marketing tendono a focalizzarsi sul lato positivo; quante persone hanno risposto e quale tasso di conversione è stato raggiunto? Vale tuttavia la pena considerare quante persone restano indifferenti a ciò che si sta comunicando loro, può aiutare ad adattare la strategia sul lungo periodo e questo potrebbe essere la chiave del successo a lungo termine. Non spendere del tempo in quest’attività, vanificherebbe molti dei nostri sforzi, e ci troveremmo ad urlare contro un muro di gomma.

11 – Raccontando grandi storie si creano grandi amicizie

“Un uomo che nasconde il suo passato, non ha un futuro.” (Antico aforisma degli indiani nativi americani).
Innanzitutto, il fatto che una persona abbia una storia sul marketing da raccontare con vanto (anche in termini di etica professionale), che lo riguardi e in collaborazione con altre persone, ha un significato positivo su integrità e affidabilità. I clienti possono (dovrebbero) diventare ambassador e raccontare la storia relativa al brand interessato, e da semplici consumatori trasformarsi in alleati.
Ma una bella storia non basta. Il Digital Marketing, così come chi lo professa, dovrebbe colpire piacevolmente perché non visto arrivare, creando un positivo effetto sorpresa.
Altro aspetto fondamentale è il creare feeling vero, sincero, creare grandi amicizie; la priorità è il cliente, costruire quindi intorno al cliente, e conquistare la sua fiducia. Il Digital Marketing è fatto di valori.